Violeta Salas Zendejo
Dentro de las comunidades virtuales, existe una figura que hace las veces de nodo entre los miembros y la comunidad: el community manager (CM). Falla (2010) lo define como la “persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en internet” (párr. 1), la cual genera contenido en diferentes plataformas para aumentar el número de usuarios, y se vale de diversas estrategias. En esencia, el CM es un profesional en el campo de la comunicación en línea, encargado de dinamizar comunidades virtuales en torno a un elemento (producto o servicio), y funge como mediador entre el cliente y los consumidores.
Battaglini (2012) menciona que un CM “debe incentivar, facilitar y desarrollar relaciones, aglutinar a personas con intereses comunes en la misma comunidad, para que conversen entre ellos y desarrollen una conversación de mutuo provecho. Desarrollar relaciones con los miembros potenciales y actuales de la comunidad” (p. 109). También hace hincapié en la forma de comunicación que un CM debe desarrollar: no sólo presentar anuncios de la empresa, sino hablar y escuchar a los miembros de la comunidad, fomentar la comunicación bidireccional, y recurrir a la curación de contenidos y, sobre todo, a la creatividad.
Algunas funciones del CM son similares a las que realiza el gestor cultural al trabajar con comunidades. En El perfil del gestor cultural del siglo XXI, Lluís Bonet Agustí (2006) menciona que el gestor cultural con perfil territorial, además de dedicarse a la gestión de actividades y servicios culturales y artísticos, ayuda a fomentar participación social, desarrollo social y de la economía local, así como del turismo cultural, al mismo tiempo que vuelve viable un proyecto cultural, crea estrategias sociales, territoriales o de mercado, y es mediador entre la creación, la participación y el consumo cultural.
Tanto el CM como el gestor cultural realizan funciones de animación para promover la participación de las personas, a la vez que son intermediarios entre ellas y el bien o servicio. Por tanto, es posible que un gestor cultural pueda volverse un CM y continuar haciendo trabajo de gestión cultural si se combinan los conocimientos sobre investigación, intervención y gestión de comunidades físicas con el manejo de comunidades virtuales y la mercadotecnia en línea. Vale la pena recalcar este último punto, pues uno de los errores más comunes que hemos observado de los gestores culturales que son CM o forman parte de una comunidad virtual es que dan por sentado que habrá una participación de los miembros y dejan de hacer animación sociocultural y promoción.
El modelo de comunidad virtual que se seleccione es también un elemento fundamental, según los medios disponibles y la finalidad de la comunidad. GCU México utiliza el modelo de comunidad de práctica virtual, cuya ventaja es llegar a una audiencia masiva con una inversión baja, pero con la desventaja de sólo poder manejar una cantidad limitada de datos y no llegar a crear proyectos físicos, pues, además de no contar con los recursos necesarios, se contrapone a sus objetivos: ser una comunidad que requiera un mínimo de recursos para desarrollarse y participar en ella, disponible a todos los gestores culturales, sin importar dónde se encuentren. Aunque este es el que nos ha funcionado en el proyecto, recomendaríamos optar por el modelo de comunidad virtual con actividades en espacios físicos, el cual es el más adecuado para la gestión cultural, ya que la comunidad tiene actividad tanto en internet como fuera de ésta, utilizando las TIC como medio y no como un fin.
En enero de 2014 nos unimos a una blended networking, muy similar a la comunidad virtual con actividades en espacios físicos, que hoy es conocida como NODO52 Red de Promotores Culturales de Nuevo León, y advertimos los pros y contras del modelo. Esta red fue impulsada por la Dirección de Culturas Populares del Consejo para la Cultura y las Artes de Nuevo León, y su avance se ha dado gracias a la participación ciudadana: promotores y gestores culturales que buscan integrarse en comunidad para difundir, rescatar, enriquecer y crear manifestaciones culturales que beneficien a la sociedad nuevoleonesa. NODO52 se ha delimitado territorialmente a Nuevo León, y eso le ha ayudado a tener una mayor cohesión entre sus miembros y ha sido capaz de llevar a cabo proyectos culturales en el plano físico, en red y entre sus integrantes.
A diferencia de GCU México, que tiene un mayor control de las actividades, en NODO52 ha sido la propia comunidad la que ha guiado su formación; un ejemplo de ello se observa en el uso de los medios virtuales: mientras que en GCU México la actividad está muy especializada en gestión cultural desde el punto de vista de la acción cultura, el grupo virtual principal de NODO52, que se asienta en la red social Facebook, es más permisivo en lo relacionado con las publicaciones, pues dan oportunidad de conocer los proyectos de los promotores culturales con quienes se ha forjado una amistad en los talleres y reuniones presenciales de cada mes, de crear sinergias entre sus miembros y surgir proyectos culturales o colaboraciones.
Aunque el modelo blended networking tiene en su contra el esfuerzo que conlleva lograr un trabajo colaborativo en red, además de una mayor inversión en recursos, puede ser replicado con facilidad, y sería muy benéfico para la gestión cultural en México que se crearan comunidades virtuales de este tipo, pues no sólo se generarían redes de trabajo de gestores y promotores culturales a nivel estatal; también ayudarían a formar una mayor organización a nivel gremial con beneficios directos en el estado de la república donde surjan.
En todo caso, el contar con un mayor número de comunidades, físicas y virtuales, dirigidas a los gestores y promotores culturales del país, que se encuentren activas de manera permanente y generen un trabajo colaborativo, será de gran ayuda para la gestión cultural en el país, tanto en su parte laboral como en los estudios en torno a ella. La clave está en un trabajo organizado y los gestores culturales, como CM, podemos contribuir a crearlo.
Conclusiones
Como mencionamos al inicio, trabajar con comunidades es uno de los retos más difíciles que tiene el gestor cultural, pues su labor como mediador debe ir acompañada de una excelente gestión de recursos, especialmente humanos, para lograr que el trabajo sea eficiente. No obstante, lo más difícil de trabajar con comunidades es evaluar nuestro propio actuar con ellas: ¿en verdad les estamos ayudando?, ¿creamos proyectos que logren un cambio significativo en sus vidas o hacemos proyectos que responden a nuestros propios deseos?, ¿planeamos, innovamos, evaluamos y nos reinventamos o nuestro proyecto es igual a otros y permanece estático?, ¿tenemos la preparación requerida para ejecutar esa intervención sociocultural específica: mercadotecnia, SEO, trabajo en redes…?
GCU México nos ha dejado una lección muy importante: debemos estar en movimiento, no hacer siempre lo mismo ni lo que todos los demás hacen; de lo contrario, ¿cuál sería el valor agregado de nuestro proyecto?, ¿qué lo hace diferente a los otros proyectos culturales? Debemos evolucionar de acuerdo con las necesidades de la comunidad, las cuales también cambian constantemente.
Las TIC no sólo comunican: acortan distancias, permiten la interacción asincrónica y una mayor participación horizontal. El ciberespacio ya no es unilateral; los usuarios pueden intervenir de modo activo, y a nosotros, como gestores culturales, nos corresponde crear estos espacios de encuentro entre ciudadanía y cultura, con base en los derechos culturales; es decir, ya no sólo debemos trabajar con espacios físicos, sino en el ciberespacio. ¿Estamos preparados para ello?
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